转运年变成倒霉年 2010成本田汽车魔咒

爱车一族

　　对于本田来说，2010年本来可以成为打翻身仗的好时机。随着丰田在中东地区的召回事件，以及底特律三大车企巨头中有两家破产清算，本田迎来了历史上扩张销量及市场占有率的独一无二的重大机遇。
　　但事情并未朝着本田所预期的那样发展。
　　本田的美国销售商及股票市值都呈下降态势。在11月份，全球汽车市场销售量增长11%的同时，本田销售量只增长了4%。一家汽车市场研究公司的高管说，本田在今年的汽车市场复苏潮流中，并未乘风而上。
　　两个主要销售车型思域和CR-V，已经到了他们生产周期的最后一年，雅阁则正处在18个月的重新设计中。当然还存在另外一些问题，比如衰退的买方市场，过时的库存和分配系统，以及在年轻顾客中的影响力日益下降等等。这些都提醒着本田汽车公司，今年确实有些背运。
　　第一大失误 表现谨慎错失良机 增长时选择等待
　　在今年二月全球经济呈现复苏态势、各大车企厂商重新激烈拼抢时，本田却选择控制住产量和库存量。本田在可以增加产量时表现太谨慎，也为此付出了代价。美国丰田公司行政副总裁约翰•孟德尔承认，“我们其实发现了在卡车市场的增长点，但是我们想先确定它是否可持续，所以我们让六个月时间白白溜走了。”
　　第二大失误 过时的库存及分配系统成为销售阻碍
　　现实情况还要比想象中更严重。顾客想买本田车，但销售商却没法及时提供现车，因为本田的库存和分配系统无法应对目前庞大数量的现状。本田的库存和分配系统那是本田只是一个小规模汽车公司时设计的，目前的情况已经超出了原本设计的极限，销售商们无法及时拿到他们想要的货。
　　全美汽车经销商协会提供的调查结果显示，这个过时的库存和分配系统是造成本田销售满意度大幅下滑的主要原因。本田的美国销售商顾问委员会主席罗恩透露，“库存系统已经成为一个问题，我们原本可以卖出更多汽车。”
　　销售商们表示，如果本田能革新库存及分配系统，并获得更大的操作权限，销售目标有把握取得突破。
　　第三大失误 定位模糊款式陈旧 顾客忠诚度下降
　　本田在交叉采购市场的竞争中，也落败于其他汽车公司。在今年夏季，销售量仅及本田一半的现代汽车公司，在顾客忠诚度上也使本田大大逊色。而调查报告显示，福特、现代甚至丰田的回头客都比本田要多得多。
　　顾客的忠诚度在新车型投入市场时，就体现出其价值。然而，本田最近投入市场的新车型则未能受到这样的礼遇。今年，丰田和本田的竞争车型两度选择在相同时间发布，打了两场顾客争夺战。
　　在去年春天的混合动力车竞争中，丰田普锐斯与本田Insight的销售业绩是8:1。雅阁歌诗图在与丰田威萨的较量中也落败;11月份，威萨卖出4.3万辆，歌诗图卖出2.6万辆。本田CR-Z 混合动力车的遭遇也好不到那里去。CR-Z于七月仓促上市，仅达到1.5万辆的年销售量级别;最初五个月，仅卖出4373辆，11月初还有3000辆库存。不过，最近全新改款的奥德赛在九月推出后，还是迎来了一个强劲的销售势头。
　　为什么本田的新车型上市会如此无力呢?
　　销售商们认为，一大批顾客认为，本田已经丧失了它的风格，日渐成为“保守”和“无聊”的代名词，越来越不符合年轻顾客的口味。相比较威萨的精确顾客定位，歌诗图则显得很模糊，价格却并不含糊。
　　2007年，本田宣布连续11年取得销售新纪录，也摘得19项新车魅力指数奖项中的4个。这显示了本田曾是人人希望拥有的汽车。自此，本田的新车魅力指数一路滑坡。
　　美国的一位本田销售商分析说，市场销售和定位，始终是本田薄弱的一个环节;随着现代和福特的步步紧逼，向顾客们展示一个崭新的本田形象已变得日益紧迫。以前的汽车市场一直是产品主导，现在则是价格主导，本田的市场定位必须根据这个变化而变化。
　　后记
　　尽管面临着诸多难题，对于2011年，本田公司管理层和一些销售商还是充满期待。他们希望，随着经济的进一步复苏，在未来六个月推出的新思域和CR-V将获得重生;2012年年中，雅阁也将进行改款。美国丰田公司行政副总裁约翰•孟德尔承认，目前销售的绝大部分汽车是老车型，公司计划在下一年度新车魅力指数奖项中，分得一杯羹。
　　此外，本田小型货车的销售表现，也比去年增长了将近50%。在八月的北美卡车生产量统计中，本田已开始迎头赶上。近期的奥德赛、飞行员、CR-V销售表现很不错。
　　至于2001年投入使用的库存和分配系统，本田汽车公司向销售商们承诺，将在12到18个月内，进行升级换代。