三问高档白酒价格

仁者无敌

　　在不知谁制造的社会舆论中，高档白酒价格将持续上涨、供不应求有钱难买等涨价预期也似乎在被消费者渐渐接受。面对令人眼花缭乱的白酒涨价迷局，人们不禁要问：白酒涨价有没有谱？想涨就涨谁来管？
　　资料图片：2010年12月21日，在北京朝阳门内大街一茅台酒专卖店内，500毫升装53度飞天茅台酒的标价为959元，但无现货出售。 新华社本网 张宇 摄
　　新华网上海2月25日电 (本网俞丽虹、陆文军)茅台、五粮液等中国名酒近期“涨”声不断，刺激着公众的神经。而且在不知谁制造的社会舆论中，高档白酒价格将持续上涨、供不应求有钱难买等涨价预期也似乎在被消费者渐渐接受。
　　面对令人眼花缭乱的白酒涨价迷局，人们不禁要问：白酒涨价有没有谱？想涨就涨谁来管？
　　一问：市场放开等于涨价有理？
　　本网从物价监管部门了解到，高档白酒不在物价监管目录之内，也不属于进行价格监管的基础产品，理论上由市场调节价格。
　　“市场放开，能够成为酒商随意涨价的理由吗？”上海市流通经济研究所所长汪亮曾经带领课题组，对酒类流通领域进行过专题调研。他认为，市场放开必须建立在一定的规则基础之上，各个市场主体依照规则参与竞争，既不能低价倾销，也不允许牟取暴利，“如果没有规则，市场将会失灵”。
　　据了解，在欧美的许多酒类消费大国，市场也都是开放的，企业拥有自主定价权。但与此同时，当地的行业协会有一项重要职责，即制定合理的行业利润水平，然后厂商们在这个区间内有序竞争。
　　我国于1995年1月发布实施的《制止牟取暴利的暂行规定》明确要求：某一商品或服务的差价率，不超过同一地区、同一期间、同一档次、同种商品或服务的平均利润的合理幅度；商品和服务的市场平均价格、平均利润率及合理幅度等，由各地价格管理部门会同相关业务主管部门负责测定和规定，并予以公布。
　　“这就表明，放开市场绝不等同于撒手不管。”汪亮表示，“国内高档白酒的价格一路飙升，消费者反响强烈，价格主管部门完全有责任查一查相关厂商的成本、利润，看一看是否存在暴利！”
　　本网注意到，2010年底贵州茅台集团宣布提价时，总经理袁仁国曾作出解释，实行“限价令”的主要原因之一，是“调节经销商的利润，让他们少赚一点”。据称，这次涨价前，茅台酒的市场售价已经达到每瓶1200元左右，经销商每吨酒可以赚80万到100万元。
　　二问：优质优价还是搭车涨价？
　　一名从业10多年的酒类经销商告诉本网，对于国内高档白酒品牌来说，只要茅台一提价，其他品牌纷纷跟着涨价，这已经成为一种普遍现象。厂商们的心态是，如果价格差距被拉大，自己的产品和品牌就有可能被挤出“第一梯队”。
　　作为市场经济的基本要求，“按质论价”早已被消费者广泛接受。但跟涨之风盛行的高档白酒，真的是体现了“优质优价”的原则吗？
　　资深品酒师海牙认为，在不少欧美国家，一些品牌的葡萄酒价格也堪称不菲，例如著名的波尔多无大顶级酒庄生产的高级别红酒，市价人民币上万元也非常普遍。但这些国家基本上都有完备的标准体系和规范，对葡萄酒的原料产地、等级评定等进行严格管理。
　　如，以葡萄酒闻名全球的法国有“法定产区管理制度”，从葡萄生产的土壤到葡萄酒入杯之前的整个过程都要受到第三方的严格监控。由于相关评定标准十分严密，即使两个葡萄种植园只相隔一条小河，出产的葡萄酒定价也会相差悬殊。在美国，与厂商没有任何利益牵连的独立品酒师，在酒类分级领域拥有很高的权威性，他们能从专业的角度对产品品质作出客观评判。
　　海牙坦言：“国内白酒市场，品牌厂商的定价近年来不断攀升，大有与国际水平接轨的势头，但最为关键的酒类品质分级标准、管理规范以及第三方监督力量等，却始终处于空白状态。”
　　一位不愿意透露姓名的白酒业内人士告诉本网，国内白酒基本没有什么公认的品质评判标准，所谓评判也就基本以定价高低来看，而一个系列产品怎么定价，都由企业自己说了算。她还透露，国内一些酒厂的做法是推出一个系列酒时，会注册多个商标，制作多种包装，然后自己进行产品分级，拉开价格差距，其实酒本身差别不大，工艺、品质类似，但价格能差上好几倍。
　　此外，目前国内高档白酒经常会炒作概念，商业营销行为盛行，导致价格虚高。
　　汪亮认为，对于高档白酒来说，有些品牌的价格上涨不是成本推动型，也不是需求推动型，实际上更多的就是搭车涨价。
　　三问：消费升级还是“身份需求”？
　　业内人士和专家指出，“高价悬空”现象带动品类整体价格抬升是经常的市场规律。高档白酒大幅涨价，必然会带动整个市场的涨价热潮。
　　虽然高档白酒和其他普通品牌白酒以及其他酒类的消费主力群体不同，但高档酒涨价带来的传导效应也会最终传导给普通消费者，因此高档白酒售价的无节制暴涨应该有所收敛。
　　长期研究欧洲经济社会问题的华东师范大学教授余南平认为，高档白酒的涨价表面上看像是“消费升级”，越涨还越受捧，但究其实质，依然还是中国社会所特有的一种“身份需求”引发的特殊消费现象。而这种现象在国外是非常少见的。
　　“是什么给了高档白酒以悍然涨价的‘底气’，这也是一个值得社会反思的问题”。余南平指出，高档白酒“涨价”的底气一方面来自于中国独有的请客文化定式所衍生的虚荣性消费；另一方面，高档白酒消费群体和消费方式都是相对特定的，刚性需求很大，价格弹性很差，容易产生“越贵越买”的不正常现象。“国内高档白酒这种特定消费背后存在着灰色地带，政府部门应该对其价格‘管一管’。”